Sull’undicesimo volume di European Journal for Sport and Society (3/2014), Stefano Martelli ha pubblicato un saggio che approfondisce scientificamente lo stretto rapporto che lega Sport, Media e Sponsor: Sports mega-events (2002-2010) and Italian TV audiences. Inside an emerging social configuration: The SMS triangle. Un’accurata relazione che indaga una nuova struttura sociale, emersa nelle ultime decadi in molte società europee e occidentali: il cosiddetto Triangolo SMS, una figura che ha come vertici sport, mezzi di comunicazione e imprese transnazionali. Uno studio che ha posto l’accento sulla rilevanza sociale delle platee sportive, troppo spesso al centro dell’attenzione solo per motivi di cronaca, e che analizza la fruizione atletica da un’ottica prevalentemente sociologica.
1 – Triangolo. Anzi no: quadrilatero
Sin dalla fine dell’800 lo sport è stato coinvolto negli sviluppi della comunicazione di massa. Nel ‘900 è stato dapprima supportato dai progressi della stampa e del giornalismo, poi la radiodiffusione ha agevolato il coinvolgimento del pubblico come se quest’ultimo fosse presente agli eventi. Nel 1936, ad esempio, le immagini delle Olimpiadi di Berlino furono raccontate via radio in molti paesi europei e Leni Riefenstahl, con il film Olympia, dimostrò come le immagini sportive potessero anche essere strumento di suggestione ideologica sul pubblico. La televisione, poi, ha agevolato il processo di trasformazione degli appassionati: da semplici spettatori a pubblico sportivo. Oggi le grandi manifestazioni sportive, che attraggono consumatori da tutto il mondo, sono l’esempio perfetto dell’alleanza tra sport, media e multinazionali. La nuova politica economica dello sport mondiale, pertanto, include quattro attori sociali. I primi tre sono i più visibili: stelle dello sport, squadre, associazioni e federazioni internazionali che organizzano grandi manifestazioni; in seconda battuta i networks televisivi; ed infine imprese transnazionali, che sponsorizzano gli eventi e pagano i media per promuovere i loro prodotti o servizi. Ogni singolo attore trae beneficio dalla relazione con gli altri due, ma questo stato di cose non potrebbe perpetuarsi senza il quarto e fondamentale protagonista: il pubblico sportivo.
2 – Cultura popolare
In Gran Bretagna, sin dalla fine del 18esimo secolo, sono stati la crescita di spettatori sportivi e la passione per le scommesse, a far aumentare la popolarità della stampa. I giornali, infatti, fornivano notizie e risultati, agevolando direttamente il mercato delle corse e dei combattimenti tra animali. La richiesta di notizie sportive, pertanto, creò l’ambiente giusto per la nascita delle prime riviste interamente dedicate allo sport, con conseguente avvicinamento di investimenti pubblicitari. All’inizio del 20esimo secolo, poi, le innovazioni tecnologiche dell’industria cinematografica hanno avuto un ruolo significativo nella diffusione dell’informazione e dell’intrattenimento sportivo. Oggi, invece, è la televisione il più importante media per la formazione dell’opinione pubblica sportiva. Un rapporto, quello tra TV e sport, che nella seconda metà del ‘900 è andato rafforzandosi sempre più, anche grazie alla risoluzione di problematiche tecniche che hanno portato al miglioramento dei collegamenti e alla qualità dell’immagine. Uno sviluppo che è in costante aggiornamento, come dimostrano il rapido utilizzo della TV satellitare, del via cavo, di Internet, Facebook, Twitter e altri social, dove è possibile trovare, leggere o reperire informazioni sportive. Si palesa, pertanto, un concetto semplice: lo sport, oggi, è uno spettacolo mediatico globale. Basti pensare che ogni giorno milioni di appassionati visitano siti web, discutono su blog o giocano con videogame e che ognuno di questi media è accessibile, fluido, interattivo. L’oggetto è sempre lo stesso: lo sport. A dire il vero, però, è la struttura comunicativa ad essere cambiata: il modello semplice e lineare dell’era mass media, da uno a tutti, ha lasciato spazio a quello di rete, da molti a molti. E attraverso uno smartphone o tablet, ogni appassionato sportivo può diventare un fornitore di notizie o potenziale fonte di informazione. La versatilità del web, quindi, ha permesso la trasformazione dell’appassionato, da individuo passivo che semplicemente riceve e consuma notizie, a soggetto attivo che affina le proprie competenze e autonomamente produce informazione sportiva. In poche parole: da semplice fruitore ad agente attivo del sistema mediatico. Risulta evidente, quindi, come lo sport non sia più solo intrattenimento o divertimento, bensì una delle espressioni più comuni e diffuse della cultura popolare. Un fenomeno sociale rilevante.
3 – Nelle mani del pubblico
Per i media lo sport è un mezzo, uno strumento per attrarre pubblico e poi venderlo ad aziende disposte ad investire per pubblicizzare il proprio core business. Per questo motivo trova facilmente spazio su giornali, trasmissioni e web: perché è popolare e, di conseguenza, con alti indici di ascolto. Tutti i giorni, in modo inconsapevole, siamo spettatori di una competizione: ogni testata lotta per produrre contenuti accattivanti, in grado di attrarre pubblico e ottimizzare investimenti. Lo sport è la forza trainante di questa lotta e tra le varie discipline, il calcio è certamente il più apprezzato (non solo in Italia). Sport e media vivono quindi un rapporto simbiotico, una situazione di interdipendenza in cui è fondamentale conoscere le scelte del pubblico, ovviamente per far avvicinare capitali ed investitori.
Chi è il pubblico sportivo? Una massa di persone che allo stesso tempo sono 3 cose: praticanti, appassionati che consumano sport tramite TV e nuovi media, ed infine potenziali clienti di quelle imprese che sponsorizzano squadre e campioni, che utilizzano i media come canali per la pubblicità. Il triangolo inizia a delinearsi nella sua forma: nessuno dei tre lati, però, può spiegare da solo la crescente rilevanza sociale che lo sport sta acquisendo. Solo guardando la figura nel suo insieme si può intuirlo, analizzando le relazioni tra ognuno dei tre attori sociali e il pubblico sportivo. Come già detto sport e media vivono una relazione di interdipendenza: ognuna delle 2 istituzioni cambia al cambiare dell’altra. Gli sponsor sono dipendenti dallo sport, mentre i media lo sono dalla pubblicità. Tutti e tre, però, sono soggetti a quello che è il cuore dinamico del triangolo: l’audience.
4 – Terzo Tempo
E’ quindi il pubblico ad essere il vero protagonista sociale, il baricentro della figura. Chiunque sia seduto sul divano, al pc, imprecante sui gradini dello stadio o al bar con il giornale in mano, ognuno di noi è il tassello su cui si basa questo sistema. Quando mi altero per un rigore non dato, forse dovrei iniziare a pensare che la presenza degli inserti pubblicitari nel fermo immagine della moviola potrebbe fare la differenza tra un fatturato e un altro. Che la ripetizione della sequenza sui Tg, testate online e non, su Facebook, Twitter e YouTube, su blog, talk e trasmissioni sportive, ebbene, non è altro che un inserto pubblicitario viralizzato. Viviamo nella società dell’immagine, non nel senso superficiale del termine, bensì nell’accezione di formato: JPEG, GIF, PNG, AVI, MOV, MPEG. Codifiche che permettono una diffusione dell’evento (e della pubblicità) totale e su ogni supporto. E’ tutta una questione di visibilità. Sempre. A me scegliere: cambiare canale, spegnere. Oppure uscire.
Tratto da:
Sports mega-events (2002-2010) and Italian TV audiences. Inside an emerging social configuration: The SMS triangle di Stefano Martelli – European Journal for Sport and Society (3/2014)
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